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ZARA品牌故事:zara之母一生與她的服裝帝國
更新時間:2016/3/16 17:06:51 瀏覽:2846 關閉窗口 打印此頁

  羅薩莉婭•梅拉去世了,享年69歲。今年8月14日上午,梅拉感到不適,家人幫她喊了救護車。當到達醫院時,她還能自己走進醫院。但是后來她的狀況迅速惡化,心臟驟停,并被送進了急救室。
  她是西班牙第一女富豪,手上握有全球聞名的快速時尚消費品牌ZARA。她也可謂是全球最低調的女富豪,沒有人能找得到她接受采訪的記錄。
  沒人知道,她離開以后,這個龐大的服裝帝國會發生什么樣的變化。

  小裁縫變老板娘
  在說羅薩莉婭•梅拉之前,應該說到加西利亞,這片擁有7座城市的地區,位處西班牙面向大西洋(600558,股吧)的一面,以良好的生活質量而著稱。而偏僻的港口拉科魯尼亞曾是走私販、海盜和中世紀御用裁縫輩出的地方,不管男孩女孩,做裁縫都理所當然。1944年,梅拉出生在這里,11歲時,因為貧困,她輟學了,最后選擇了這個地區許多窮苦人家的孩子都會從事的行業,當裁縫。從到服裝店當助手的第一天起,她一生中與布料、織品的不解之緣就此結下。這家服裝店名叫LaMaja,在那里,她遇見了改變她一生的男人阿曼西奧•奧特加。他們墜入了愛河,不久后,結為了夫妻。
  到20世紀60年代的時候,經過10余年的埋頭苦干,梅拉和奧特加已經擁有了數間成衣工廠。他們決定開辦一家品牌服裝店。當時,夫妻二人注意到高級服裝公司的睡袍銷量極好,但價格昂貴,而兩人在自家餐桌上就能縫制出幾乎一樣的睡袍。他們測算,價格便宜一半后仍然很有得賺。于是,一家以仿制高檔睡衣為主的服裝店開張了。
  那時候的西班牙,有一部名叫《希臘人左巴》電影風靡一時,夫妻倆于是決定開一家名叫左巴(Zorba)的店面,不巧的是,離服裝店不遠的一家酒吧搶先使用了這個名字,梅拉與奧特加只得把服裝店改成一個與“左巴”拼寫相近的名字:ZARA。1975年5月15日,第一家ZARA門店在西班牙西北部的偏遠市鎮拉科魯尼亞中央大街上最有名的百貨商店對面開張。
  有人認為ZARA創立在一個最好的時間,因為這一年,獨裁者弗朗西斯科•佛朗哥去世,胡安•卡洛斯一世登上王位,實行君主立憲制及展開民主改革,結束了西班牙長達40年的獨裁統治。人們漸漸開始追求解放與個性。
  而ZARA靈感來源的“左巴”,是一個大口喝酒、大塊吃肉的性情中人,當他激動到無法言語時,會縱情地起舞彈奏。與當時西班牙的社會氣氛不謀而合,也與ZARA日后的品牌形象不謀而合。在之后的日子里,這家以5000比塞塔(西班牙貨幣,相當于30歐元,約合300元人民幣)立足的服裝小店狂飆突進,這就是今天ZARA的母公司盈迪德集團的原型,該集團公司2013年市值達到150億歐元。
  如今,在第五大道,在香榭麗舍大街,在世界時尚都城最繁華的地段,都能看到ZARA的身影。截至2013年4月,盈迪德集團在全球86個國家和地區門店總數達到6058家,一季度凈增門店49間,以俄羅斯、日本和中國為主,4月份ZARA還在加拿大推出電子商務業務,計劃今秋擴展至俄羅斯。

  堅持“歐洲制造”
  現在拉科魯尼亞仍然只有2萬人,ZARA的母公司盈迪德集團一直坐落于此。這個小城對ZARA的影響難以想象。例如ZARA身上著名的“歐洲制造”傳統,儼然來自中世紀御用裁縫輩出的拉科魯尼亞。
  ZARA時裝從設計、制造到零售,所需時間只有半個月,這樣做的目的之一是降低成本。不僅是ZARA,整個盈迪德集團的生產基地大多放在西班牙及葡萄牙,這樣可以確保產品的質量。這種全新的經營模式一直被工商學界津津樂道,西方不少工商管理學院的教材上都以之為經典案例。
  可以說,ZARA的命題是:用“時尚速度”模式推翻“無情的全球化壓力”。宜家的玩具來自孟加拉國、耐克最大的工廠在印度尼西亞、沃爾瑪的自有品牌多是中國制造……“二戰”之后,制造商們就開始在南美洲和亞洲尋找勞動力廉價的地區開設加工廠,這陣狂潮現在被反全球化主義者們稱為“低價競爭”。
  時裝業也不例外,很多時裝商都把服飾的生產工序放到勞動力便宜的第三世界國家進行,以最大限度地節約成本。但旗艦店ZARA,以及盈迪德集團旗下的Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka及Stradivarius等品牌服裝店,有八成服裝仍是在歐洲制造的,當中五成來自西班牙,他們最遠的大型制造基地也僅限于歐洲最東端的土耳其,而縫合工序則在拉科魯尼亞郊區的小工廠里完成。
  梅拉和她的丈夫堅持讓集團的絕大部分生產和采購都在西班牙國內或歐洲進行。亞洲的紡織品原料價格固然比歐洲便宜,勞動力成本也比歐洲便宜得多,但他們認為,他們的時裝利潤并不低,將采購和生產放在歐洲,雖然增加了成本,但這并不是多么嚴重的問題。值得一提的是,盡管梅拉的公司一直以拉科魯尼亞為基地,但這里是西班牙最貧困的地區,而緊鄰的葡萄牙裁縫們手藝高超,且要價也低于西班牙的裁縫們。而由于在本土生產,ZARA比那些將生產外包給亞洲廉價勞動力的競爭對手更快地完成從設計到零售的流程。簡而言之,堅持“歐洲制造”可以保證速度和質量,使公司在最短時間內推出新款“歐洲”時裝。
  ZARA的一件襯衣,從拉科魯尼亞的設計室開始設計,到擺進紐約或東京的專賣店,只需要兩個星期的時間,比傳統的服裝品牌幾乎快了10倍。

  特立獨行的草根
  1986年,梅拉與奧特加的婚姻走到盡頭,作為ZARA的創始人,她日后仍擁有盈迪德集團的股份。
  奧特加生性淡泊,被外界評價為“上流社會隱士”,在這一點上,梅拉與他一樣,保持低調生活,不喜拋頭露面。沒有人知道,在離婚以后,盈迪德集團的高層在怎樣運轉,但可以肯定的是,小裁縫出身的梅拉一直在左右著ZARA品牌發展的軌道。
  “仿制+便宜”是ZARA一誕生就開始的品牌基因,在ZARA的發展生涯中,這個信條被詮釋到了極致,以至于這一模式日后竟顛覆了全世界的傳統時裝商業。甚至有評價說,因為梅拉的出身貧寒,ZARA的草根氣質幾乎與生俱來。
  多年以前,梅拉夫婦選擇把店面開在豪華旺市,最好緊鄰阿瑪尼等奢侈品店,然后在櫥窗擺放與大牌可相匹敵的潮流服飾,同時標出一個平民的價格。這樣的營銷布局意味著:缺錢的顧客(主要是年輕人)在逛完買不起的大牌店后,一轉身就看到了ZARA的招牌,隨后大肆消費,即便超出預算也會覺得很值。
  這個心理暗示,從ZARA開店的選址也可以看得出來:它只選最好的地段開店,不懼與世界頂級品牌正面交鋒。在紐約,ZARA選擇的是第五大道;在巴黎,ZARA選擇的是香榭麗舍大街;在上海,ZARA選擇的是南京路;而在廣州,ZARA選在奢侈品扎堆的太古匯正對面,它的招牌直直對準了馬路那邊巨大的LV招牌。
  可以說,這種夫妻檔高仿服裝的粗放模式在20世紀70年代的韓國、20世紀末的中國都曾大面積出現過,后者甚至被冠之以“山寨”的罵名,然而鮮有人有決心與膽識,把這樣的品牌開到歐洲的黃金地段去。其間也可感受到梅拉對自家年輕設計師的信任。有人曾如此形容ZARA:T臺上香奈兒的設計幾乎半年后才會在普通成衣店內出現類似款式,而ZARA的年輕設計師們跑到全球四大時裝周上“汲取”靈感后,對這些時裝稍加設計改動便掛在了店里。
  而在繁華地段開店后,ZARA再下沉至較小城市(例如ZARA最近在中國華南地區的動作是門店在廣州市獲得成功后,將店面引入到相鄰的佛山市)。哈佛商學院認為,這是歐洲最值得研究的品牌,并稱其為“油污模式”:就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程。
  在服裝時尚界,盈迪德總是特立獨行的異類。因此,當H&M請來眾多明星級設計師和模特來演繹時尚的時候,盈迪德卻默默地在制造著時尚?;蛟S,對于消費者來說,平價的時裝便已足夠。
  在西班牙人眼里,ZARA是西班牙時裝界革命的真正開創者,是推動西班牙時尚進程的重要角色。不僅如此,在它創立的模式之下,設計大師的服裝對普通百姓來說不再是遙不可及,經濟不景氣的西班牙,服裝設計和生產卻成為一個強大而充滿活力的行業,為50萬人提供了就業機會。
  梅拉和奧特加一起開創了ZARA帝國,而這個帝國最終也將她推向了高位。在梅拉與奧特加離婚以后,1989年,ZARA開出西班牙第100家店,同時登陸紐約,次年進入巴黎。2001年7月,ZARA所屬集團盈迪德在馬德里證券交易所掛牌上市后股價大漲,成為世界第三大服裝公司。2006年,ZARA進入中國,5年后開到100家店。
  在福布斯2013年全球富豪榜上,梅拉個人資產共計61億美元,居世界第195位,在西班牙女性中占據頭名。在《福布斯》全球自主創業女富豪排行榜上,梅拉居第一位。
  而通過整個盈迪德集團的股權收益,學習了健康與心理學的梅拉還投資了一家漁業集團、一家致力于研發通過海產品治療癌癥的公司以及一家新生兒指紋采集系統的制造商。她還經營著一項西班牙青年爵士樂比賽。
  “我最后一次看到她是一個月前,在飛機上,她還是和往常一樣”,她的一個朋友說,“輕松,嬉皮風格,沒有歲月痕跡。她甚至不讓我幫她搬行李”。

  ZARA成功關鍵詞
  少量:控制各款式生產數量,饑餓營銷,人為造成“缺貨”
  快速:每個專賣店的服裝三周全部更換一次,一年推出12000種時裝
  多款:通過組合開發新款式,讓專賣店保持新鮮
  地段:只在奢侈品大牌專賣店附近開設店面
  廣告:只將盈利用于店鋪擴張;除每年兩次店內促銷,幾乎不做任何廣告
  時尚:設計師多為年輕人,十分關注顧客需求和新潮流趨勢
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